Jistě to souvisí se středním věkem, únavou materiálu i současným kontextem západní společnosti: vrací se mi s vyčerpávající neodbytností otázka, co vlastně dělám. I děti se na to ptají. Protože je nemožné, aby recitovaly byť jen základní popis procesu řízení značky, říkají, že „tatínek pomáhá vymejšlet jogurty“.
O brandingu raději čtu u Kleinové a Barthese než u Aakera nebo Kapferera. Připadá mi to inspirativnější. A nemám přitom se svou prací morální problém a la „marketér v cigaretovém byznysu“. Abyste rozuměli, já zvonil v roce 1989 klíči za kapitalismus – tak, jak jsem ho viděl klíčovou dírkou rakouské televize, jejíž dva programy jsme v Bratislavě v osmdesátých letech chytali. Mojí hrdinkou byla Margaret Thatcherová, nikoliv Kohn-Bendit.
Dnes, když čtu o „disqualified consumers“ (Guardian), kteří zapalovali a loupili v Londýně, vím, že značky jsou v naší konzumní společnosti od Seattlu přes Londýn, Prahu, Moskvu a Vladivostok až po Šanghaj a Canberru součástí problému – i součástí řešení. Podobně jako ropa. A až děti trochu vyrostou (myslím tak za 15 – 20 let), použiju toto přirovnání, abych jim vysvětlil, co dělám:
Průmysl těžby a zpracování ropy je tady (mimo jiné) kvůli naší touze po mobilitě, která je osou našeho snu o prosperitě. Má celou řadu vedlejších efektů, které nás nutí promýšlet její alternativy, ale nediskvalifikují ji jako celek. Mobilita je systémový rys prosperující západní společnosti a nelze jí označit jako „luxus“. V ropném průmyslu existuje živá a velmi intenzivní debata o budoucnosti odvětví, o inovacích, o společenské odpovědnosti. Ani flagrantní manažerská selhání při ropných katastrofách (viz kauza Deepwater Horizon a neadekvátní reakce ředitele BP Tonyho Haywarda) nejsou důvodem, abychom ropný průmysl vytěsnili z domény uvažování o všednodenním obstarávání. Touhou je mobilita, ropa je médiem, které ji zprostředkovává.
Když Naomi Klein píše o keckách značky Nike jako o důkazu cynické marketingové manipulace – především s dětmi a teenagery, kteří po tomto značkovém artiklu touží a ve své touze nevidí všechny vedlejší efekty brandingu – jsme schopni sledovat její argumenty. V tomto smyslu jsou značky problém. Pro „diskvalifikované spotřebitele“ z Londýna mohou být značky bolestnou připomínkou jejich „handicapu“. Desetiletí marketingové praxe je naučilo, že značky jsou více než technická označení – že jsou to „identity badges“, (od)znaky identity, jejichž prostřednictvím nejenom „máme“, ale také „jsme“. Pocit ztroskotání projektu identity a rozhořčení s ním spojené se obrací k médiu, které má tuto identitu spoluvytvářet. Značky jsou v tom však do velké míry nevinně. Podobně jako ropa (či benzín a nafta – chcete-li), jsou i značky médiem. A touha, která toto médium stvořila není jen – jak se často píše v manažerských příručkách – touhou po odlišení, po vyjádření nadřazenosti a sociálního statusu. Je to především touha po prožívání smyslu – ve velmi všední a nevzletné podobě.
Značky jsou jako médium extrahovány z podloží jazyka a jeho živého působení ve společnosti. Ano, poměrně často dochází v praxi řízení značek k „toxickým únikům“ – a veřejný prostor se plní značkami, které se rozlévají jako ropná skvrna a dusí život, škodí byznysu a podlamují (psychické) zdraví. Avšak zvládnutý proces „těžby a zpracování“ značek je jedním z infrastrukturních procesů v západní společnosti. Takže, děcka, abych to zkrátil – táta dělá v byznysu, který pracuje s velmi tekutou a potenciálně nebezpečnou surovinou jazyka, ze kterého těží značky. Ale když se to povede, může si říct, že on a OPEC drží náš svět pohromadě.
